富力数字化转型开创地产跨界营销先河

　　去年底，在上海召开的CIOC2020未来峰会上，富力地产荣膺“2020年度中国地产数字力TOP20房企”。为何富力获得此番殊荣，因其对数字化转型的重视，具有有效的数字化运营能力，强化创新技术在企业管理中的探索和应用。

　　(富力荣膺“2020年度中国地产数字力TOP 20房企”)

　　走进富力，看看这家头部房企在数字化转型过程中的战略与创新，如何持续运用数字化创新技术，提升企业全方面的管理效能，强化自主管控，促进业务协调的?如何做到向管理要效益，用数据助决策的。

　　线上营销 大显诚意

　　疫情冲击出现之后，各家房企都意识到销售的拐点出现了，如果自身还不能随之采取调整，或许面临的将是灭顶之灾。富力地产本身就正在面对重重困境，打造智慧型企业的步伐自然也不甘落后地抢先迈出，采用了多种手段强化营销创新模式。富力地产营销数字化工作，包含了数字化案场、数字化渠道、数字化客户营销和数字化推广，这一系列运作，都是富力在减少负债、优化结构、壮大实力、缓释风险的系统行动中，所希望达成的关键一环——销售去化。

　　去年的2月15日，富力重磅打造的“好房子，网购吧”活动正式上线。全面开启2020年最强“宅”经济——3000元定金不赔，享线上认购特大优惠!

　　(富力 “好房子 网购吧”活动宣传图片 来自网络)

　　这次创新营销活动，在售房源悉数实现了在线购房，以“全民营销+网上售房+购房优惠+无理由退房+差价补偿”五大手段组合实现创新营销，包含宅购好房、躺赚佣金、抢购补偿金、定金返还、推荐奖励和定制服务六大权益。

　　今年五一假期前后合计五天，富力集团带着“黄金现房节”强势来袭，引领了新一轮的线上营销热潮。活动最吸引人的亮点，莫过于上线了富力好房小程序中的秒杀专区，购房用户可以在线上锁定心仪房源;同时，优化直播功能，搭建项目与用户之间的沟通桥梁，通过多样化的项目展示，实现线上互动，线下购房的全链接通路。

　　(富力黄金现房节活动 图片来自网络)

　　跨界营销 首开先河

　　同年4月15日，李湘携手富力集团，一场以“富力有礼，相遇好房”为主题的直播卖房正式拉2186万，最高峰值之际达到了1050万。

　　为期两个月的“百城百盘，老总直播”安家置业计划也随后在4月26日启动。富力全国各大城市公司总经理或项目公司总经理，根据营销节点及在售项目情况，陆续开设直播间，在线解读楼市走向、城市发展等宏观策略以及富力品牌实力，倾尽全力全面推销。

　　和许多头部房企的直播销售方式不同，富力采取了跨界营销开展直播的方式。2020年8月17日，富力集团携手广汽传祺举办了，以“居者有房，爱车有位”为主题的跨界联盟云发布会，宣告富力广汽跨界联盟战略合作暨全国摸车大赛正式启动。这是富力集团在创新营销的一次大胆尝试，在房地产行业里面，也属少见。二者的跨界联动，对外统一了一致的口径，希望在最大程度上让利于消费者，助力消费者房车购买一部到位，利用双方具有重叠的目标客户群体，最终产生1+1>2的跨界营销效果。

　　毋庸置疑，房屋和汽车都是大宗消费的重要产品，对此双方首创的“住房、车位和车辆”三位一体的创新营销模式聚焦解决消费痛点，提倡精准营销，正式粉墨登场。在2020年8月17日-9月20日的活动周期内，消费者不仅获得8.17折的购房优惠，还可以同样优惠购买车位，以及广汽传祺的汽车，整个活动延续了富力一贯的满满诚意，促使消费者在置业和购车的整个过程中，享受到“一惠到底”的惊喜，不管是在房地产行业，还是在汽车行业，也都尚属首例吧。

　　整个直播过程中，双方更是为了营造气氛，不惜抛出了万元豪礼，在线送出两名超级锦鲤，更有好房万元补贴和广汽传祺万元补贴，直播过程中红包雨不时袭来，气氛不断升级。

　　图片来自网络

　　网络上冠寓富力集团是引领地产创新营销的典范，称之为“地产营销的先行者”。富力集团副总经理兼集团营销总监郑穗伟也曾经表示，土地储备为富力未来增长做好了铺垫，那么营销推广则犹如给业绩增长平添一双翅膀。所以，线上营销是大势所趋，需要大力推动，线上线下密不可分，两者需要有效地相互结合。

　　开辟新赛道 布局新渠道

　　在疫情打击和政策调控之下，房地产行业的逻辑、模式正在处于拐点的位置，房地产行业的销售已从最初的卖方市场，逐渐过渡到买方市场。

　　线上营销在去年成为了多数房企的选择，这里面很多都是不得已为之之举，但凡采取的形式多数都是有力度的优惠政策+全民经纪人+网络传播，而处于核心中的全民经纪人一时间风起云涌，成为了多数人热捧的模式，似乎多数地产企业没有更好的选择，纷纷一头扎进了这一片红海之中。

　　全民经纪人的热浪逐渐褪去的时候，房企的销售工作在数字化的加持之下，又该何去何从呢?

　　或许正因如此，富力好房作为富力集团推进业务数字化的“先锋部队”，在完成“好房平台”数字化展厅、“佣多多”全民营销体系的布局之后，重新思考了渠道规划问题。把流量数据的分析和洞察放在了核心，为营销决策提供支持，实现锁定客户注意力的精准营销。

　　为此，富力集团的未来营销目光投向了正在处于上升阶段的企业微信。正如富力集团副总经理兼董事长助理、投资管理中心总经理、互联网事业部总经理陈志濠所做出的判断：“客户的注意力在哪里，交易的环境和机会就在哪里”。

　　现实而言，腾讯生态体系C端资源丰富，藉此基础，作为数字化助手、面对B端用户群体的企业微信开始崭露头角，大大丰富了企业与消费者的连接场景，必将成为地产营销的新赛道。

　　抢在竞争对手之前，进入营销新赛道，获取先发优势，富力好房开始积极和企业微信展开合作，线上营销手段和全民经纪人所产生的的巨大流量，形成数据流，准确洞察用户根本需求，直击痛点，精准营销。从技术层面全面打通富力好房云和微信生态之间的链接，2020年9月，富力好房·获客宝面世，以数据利用为核心，聚集了丰富的营销工具和智能客户分析，为营销一线提供了最直接的帮助。华北地区首开试点，获得一致好评，迅速在全国铺开，短短2周，210多个项目、2000+营销人员全面使用获客宝(企业微信)向客户提供服务，每日单聊数近40000条。

　　进入2021年，富力在数字化营销前进的道路上，以继续先人一步的姿态，开始全面实践“数字化精准投放——客户线索智能分发——营销人员线上快速跟进——全链条数据转化分析反馈”的数字化营销闭环，为此，展开了“犇犇安家”品牌营销活动，对外，通过数字化监控跟踪传播效果，以及成交客户人员，有效的提升了投放质量并降低传播成本;对内，通过数字化管控营销人员客户维系标准、分析客户行为，用技术手段为营销一线提供协助，提升客户转化率，让每一个项目人员利用数字信息为提高成交业绩做出准确的现场决策。

　　房企围绕流量利用的效率和数据整合的能力进行探索，或许将会成为替代全民经纪人模式聚焦方向，进一步推进投放的自动化、线索系统对接，实现更多有助于营销的手段，同时联合互联网巨头企业，加速推进营销系统产品研发、应用。时至今日，找到属于并适合自己的获客新赛道，已经变得迫在眉睫，恐怕也是突破营销红海步入未来营销新局面的唯一路径。